4年半累計(jì)虧損已達(dá)56億，股價(jià)暴跌90%。
深陷困境的奈雪，正在全力尋求破局。
2021年6月30日，頂著 “新茶飲第一股” 光環(huán)的奈雪的茶在港交所成功上市。上市首日，其市值一度飆升至近300億港元，一時(shí)間“奈雪”成為資本與市場(chǎng)矚目的焦點(diǎn)，可謂風(fēng)頭無(wú)兩。
然而，令誰(shuí)也沒(méi)預(yù)想到的是，僅僅3年，奈雪的茶便陷入了市值“雪崩”的泥沼。截至2025年2月24日，其股價(jià)已跌至1.36港元，相比上市之初的最高點(diǎn)18.98港元/股，市值大幅縮水，蒸發(fā)幅度超過(guò)九成，令人唏噓不已。
奈雪的茶不僅在資本市場(chǎng)上遭遇滑鐵盧，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也逐漸掉隊(duì)。
截至2024年前三季度，奈雪的茶的門(mén)店數(shù)量?jī)H有1884家，其中超八成為直營(yíng)店。而目前沖刺港股的古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨，以及已上市的茶百道則通過(guò)加盟的模式在全國(guó)各地一路狂奔，門(mén)店數(shù)量令奈雪的茶望塵莫及。
更為揪心的是，奈雪的茶至今仍未擺脫虧損的泥沼。2024年上半年，奈雪的茶預(yù)計(jì)凈虧損最高將近5億，在過(guò)去的4年半里累計(jì)虧損已達(dá)56億。
曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的奈雪，如今正面臨著股價(jià)暴跌、經(jīng)營(yíng)困局等多重挑戰(zhàn)。作為公司的創(chuàng)始人，彭心又將如何在這重重困境中，全力破局，帶領(lǐng)奈雪的茶走出陰霾？
01
被譽(yù)為“茶飲一姐”的彭心，畢業(yè)于江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理專(zhuān)業(yè)。
2010年，大學(xué)剛畢業(yè)的她，便進(jìn)入深圳一家IT上市公司，擔(dān)任品牌管理工作。雖然這份工作穩(wěn)定安逸，但彭心心中始終懷揣著創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想。
僅僅工作兩年，彭心便選擇辭去工作，踏上了充滿(mǎn)未知與挑戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)征程。
創(chuàng)業(yè)初期，彭心進(jìn)展得并不順利。
她滿(mǎn)懷熱情地精心制作了一份幾十頁(yè)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書(shū)，其中主打飲品、烘焙業(yè)務(wù)，還計(jì)劃開(kāi)展教學(xué)板塊，她對(duì)這份計(jì)劃書(shū)頗為滿(mǎn)意，自認(rèn)為已近乎完美。然而，現(xiàn)實(shí)卻給了她沉重的打擊。當(dāng)她帶著這份計(jì)劃書(shū)四處尋找商鋪時(shí)，大多數(shù)店主都認(rèn)為她的項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高，紛紛拒絕。
辭職后的4個(gè)月里，彭心一直瞞著父母，獨(dú)自在深圳咬牙堅(jiān)持。“現(xiàn)在回頭看，當(dāng)時(shí)真的很幼稚、很外行，方案想做的事情太多了，自己又缺乏經(jīng)驗(yàn)和資源。” 彭心后來(lái)回憶道。
就在彭心陷入困境、感到迷茫之時(shí)，她遇到了改變她創(chuàng)業(yè)軌跡的人 —— 趙林。
經(jīng)朋友牽線(xiàn)搭橋，彭心結(jié)識(shí)了在餐飲領(lǐng)域深耕多年、經(jīng)驗(yàn)豐富的趙林。初次見(jiàn)面閑聊時(shí)，彭心興致勃勃地向趙林講述商業(yè)計(jì)劃書(shū)里的諸多創(chuàng)意與想法。
交談過(guò)程中，趙林給出了許多獨(dú)到的見(jiàn)解，這也讓彭心對(duì)趙林心生好感。
此后，二人頻繁互動(dòng)交流，不僅發(fā)現(xiàn)彼此在創(chuàng)業(yè)理念上高度契合，還在相處過(guò)程中情愫漸生，迅速墜入愛(ài)河。相識(shí)僅三個(gè)月，雙方便步入婚姻殿堂。
在趙林的全力支持下，彭心的創(chuàng)業(yè)思路愈發(fā)清晰。2014年，她成功注冊(cè) “奈雪” 商標(biāo)。正式開(kāi)啟了奈雪的茶的創(chuàng)業(yè)之旅。
彭心的成功并非一蹴而就。在創(chuàng)業(yè)初期，她面臨著眾多的挑戰(zhàn)和困難。從店面選址、裝修設(shè)計(jì)到原料采購(gòu)、制作工藝，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要她親自把關(guān)。
其中，最大的難題便是尋找合適的店鋪位置。當(dāng)時(shí)，商業(yè)機(jī)構(gòu)和購(gòu)物中心的優(yōu)質(zhì)位置大多被國(guó)際品牌和咖啡品牌占據(jù)，奈雪的茶這樣的新興茶飲品牌很難獲得一席之地。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年多與商場(chǎng)的持續(xù)溝通、反復(fù)協(xié)商，2015年11月，首家奈雪門(mén)店終于在深圳盛大開(kāi)業(yè)。
開(kāi)業(yè)之初，奈雪推出 “茶飲料 + 軟面包” 的雙產(chǎn)品模式，為消費(fèi)者提供了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。時(shí)尚活力的品牌定位、注重空間設(shè)計(jì)的門(mén)店，使奈雪的茶迅速成為年輕人喜愛(ài)的城市會(huì)客廳。
站穩(wěn)腳跟后，彭心孤注一擲，先后購(gòu)買(mǎi)了七家門(mén)店。幸運(yùn)的是，彭心賭贏(yíng)了。自 “奈雪的茶” 創(chuàng)立以來(lái)，便一直深受消費(fèi)者喜愛(ài)，更受到了無(wú)數(shù)資本的追捧。
從2016年開(kāi)始，奈雪的茶便獲得天圖資本的三輪投資。2020年，又獲得價(jià)值 130億的B輪融資以及1億元的C輪融資。
此后，奈雪的茶開(kāi)啟了迅猛的擴(kuò)張之路。到2021年，已從最初的44家門(mén)店擴(kuò)展到了817家，遍布全國(guó)80多個(gè)城市。
02
盡管擴(kuò)張迅速，但也遭遇了諸多挑戰(zhàn)。
2020年初，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情給整個(gè)餐飲行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，奈雪的茶也未能幸免。堂食受限，門(mén)店客流量急劇下降，公司面臨著前所未有的經(jīng)營(yíng)困境。
然而，彭心展現(xiàn)出了卓越的應(yīng)變能力和決策能力。
她迅速調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，大力發(fā)展線(xiàn)上新零售業(yè)務(wù)。
2020年3月18日，奈雪正式入駐天貓商城，成為新式茶飲頭部品牌中率先布局線(xiàn)上平臺(tái)的企業(yè)。隨后，奈雪與知名主播薇婭合作直播，僅用3秒就售出了 14萬(wàn)杯茶飲和7萬(wàn)多個(gè)軟歐包；在羅永浩的首秀直播中，也成功售出近10萬(wàn)件商品，銷(xiāo)售額約900萬(wàn)。通過(guò)積極拓展線(xiàn)上渠道，奈雪的茶成功度過(guò)了疫情初期的艱難時(shí)期。
隨著品牌影響力的不斷擴(kuò)大，2021年奈雪的茶迎來(lái)了高光時(shí)刻——在港交所成功上市。
上市當(dāng)日，奈雪的茶市值一路飆升，一度接近300億港元。彭心也憑借奈雪的茶在商業(yè)領(lǐng)域取得的卓越成就，榮獲首屆金磚國(guó)家 “木蘭獎(jiǎng)”，并以110億的財(cái)富值位列2021年胡潤(rùn)百富榜第647位。
此后，彭心還先后榮獲大灣區(qū)杰出青年女企業(yè)家、深圳十大青年領(lǐng)袖、中國(guó)最具影響力的30位商界女性等多項(xiàng)榮譽(yù)。
然而，屬于奈雪的輝煌十分短暫，上市后的奈雪的茶開(kāi)始逐漸陷入困境，股價(jià)持續(xù)暴跌。
隨著越來(lái)越多的新式茶飲品牌涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。喜茶、茶顏悅色等品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)推廣方面不斷發(fā)力，紛紛推出各具特色的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者，這使得奈雪的茶的市場(chǎng)份額受到嚴(yán)重?cái)D壓。
與此同時(shí)，茶百道、蜜雪冰城等品牌憑借高效的擴(kuò)張策略，迅速搶占市場(chǎng)份額，進(jìn)一步將奈雪的茶逼至競(jìng)爭(zhēng)的懸崖邊緣。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)一眾同行已實(shí)現(xiàn)盈利突破時(shí)，奈雪的茶卻深陷虧損泥沼，過(guò)去4年半累計(jì)虧損高達(dá)56億。
直營(yíng)模式下門(mén)店的重資產(chǎn)屬性是奈雪虧損的關(guān)鍵因素。
2022年年報(bào)顯示，公司1068家門(mén)店全為直營(yíng)店，單店?duì)I業(yè)成本包含材料、員工、租金等多項(xiàng)費(fèi)用，人工、租金成本占收入比重分別達(dá)31.73%和15.47%。
2023年，奈雪加強(qiáng)直營(yíng)店成本管控，自2021年上市后首次扭虧，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)從2022年虧損4.61億元變?yōu)?023年盈利0.21億元。
但2024年上半年，奈雪直營(yíng)店員工、租金等成本占收入比例同比均有增長(zhǎng)，成本壓力再次顯現(xiàn)。
在重重壓力之下，奈雪終于在2023年7月放開(kāi)加盟模式，試圖通過(guò)加盟實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展與市場(chǎng)突圍。但由于其加盟門(mén)檻頗高、加盟費(fèi)不菲、產(chǎn)品定價(jià)偏高且缺乏鮮明的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加盟店增長(zhǎng)步伐遲緩。截至2024年前三季度，公司加盟店僅353家，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，門(mén)店數(shù)量仍有較大差距。
如今，奈雪的茶正積極尋求破局之道。2024年2月，奈雪的茶對(duì)加盟費(fèi)進(jìn)行調(diào)整，將加盟費(fèi)降至58萬(wàn)元，最小面積縮至40平方米，并推出6萬(wàn)元補(bǔ)貼政策。截至2024年前三季度，公司加盟店為353家，7個(gè)月僅凈增153家加盟店。
與此同時(shí)，奈雪果斷砍掉了30%的低效SKU，推出 “奈雪經(jīng)典杯” 系列，將價(jià)格帶集中在18-25元區(qū)間，并持續(xù)完善供應(yīng)鏈，以此降低采購(gòu)成本。
除了通過(guò)放寬加盟條件與控制成本來(lái)應(yīng)對(duì)困境，奈雪還積極開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
有報(bào)道稱(chēng)，奈雪正在開(kāi)辟“茶飲+輕食”新戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)報(bào)道，奈雪在深圳開(kāi)業(yè)首家“奈雪的茶?Green輕飲輕食” 門(mén)店，該門(mén)店是由原茶飲門(mén)店改造升級(jí)而來(lái)。在奈雪官方小程序上可以看到，這家店不僅售賣(mài)品牌常規(guī)的茶咖和歐包，還全新推出了以 “能量碗” 為代表的輕食輕飲系列。
實(shí)際上，早在去年，奈雪就已在早餐領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。據(jù)奈雪方面透露，2023 年上半年，奈雪早餐套餐的銷(xiāo)售成績(jī)實(shí)現(xiàn)了約620%的大幅增長(zhǎng)。然而，令人疑惑的是，在此之后，奈雪再未對(duì)外披露早餐套餐的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。
回顧奈雪的發(fā)展軌跡，從曾經(jīng)的資本寵兒到如今深陷虧損困境，奈雪僅用了四年時(shí)間就走完了從巔峰到谷底的過(guò)山車(chē)歷程。當(dāng)行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入急速擴(kuò)張時(shí)，曾經(jīng)的 "茶飲一姐" 卻陷入直營(yíng)模式的沉重枷鎖，在加盟擴(kuò)張的關(guān)鍵賽道上慢人一步。
盡管推出輕食門(mén)店、調(diào)整加盟政策等舉措試圖打破困局，但奈雪未來(lái)的道路依舊充滿(mǎn)未知與挑戰(zhàn)。
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